着眼点に舌を巻きました。
感想は「気づかなかった！」かな。
ビジネスの発想は「いままでないがしろにしてきたものをかっこよくしよう」という例。
�仝�るものではなかった下着におしゃれ感を、�△呂韻仗搬里�おしゃれになるの2点が売り。
旦那にも、奥さんにも訴求する点があるところに関心。
専用什器で特長を訴える
「妻が勧める」場面作りも意識
ワコールが昨年発売した男性向けの機能性下着「クロスウォーカー」が売れている。はいて歩くだけでおなかを引き締める効果が支持され、当初の年間販売計画を三カ月で達成。妻による代理購買が多い紳士肌着の売り場に、男性を呼び込める商材として小売店からの評価も高い。男性の「美と健康」意識を刺激し、新市場を創出した同社のマーケティング術を探った。
クロスウォーカーはウエストからももまで覆うスパッツのような形状。太もも部分に配置した独自の「クロス構造」が歩くたびに太ももの筋肉を刺激して運動効果を引き出し、おなかを引き締める商品だ。先行して発売した女性向けの「ヒップウォーカー」「おなかウォーカー」に対し、「男性用商品はないのか」との問い合わせが相次ぎ、開発を決めた。
ワコールは一九九一年、男性用下着に参入した。妻の代理購買が大半で、安さが最も重視された時代。激しい価格競争が続く中、後発組として「新しいマーケットを創造しなければ生き残れない」（細川敏雄・メンズインナー部長）と判断し、ファッション性など付加価値を付けた商品にかじを切ったのは九八年。以降、男性の自己購買を促す商品開発に力を入れており、クロスウォーカーもその流れに乗って開発された。
クロスウォーカーは「機能」を売りにした下着だが、同社が機能性と同じくらい意識したのがファッション性だ。背景には下着に「かっこよさ」を求める男性の増加がある。開発に当たり男性の意見を聞いたところ、機能性下着であっても「ださいのは絶対嫌」「かっこよい商品でなければ」との声が相次いだ。女性用の補正下着、ガードルに近い形状への反発も強かった。
そのため“見栄え”には細心の注意を払った。たとえば色。黒など定番色に加え、メタリック調の赤や青など派手めで洋服の差し色になるような色を投入し、下着を選ぶ楽しみを演出した。ウエストベルトにドットでブランドロゴを入れるなど、洋服の流行も取り入れた。
ファッション性にこだわるのは機能性商品だからこそ、という一面もある。徹底しておしゃれを追求すれば「男が機能性下着を買うなんて」という恥ずかしさを払拭（ふっしょく）できる。
こうしたデザインや機能性などの商品特性を消費者が十分理解できるよう、陳列棚も独自に開発した。
「はいて、歩いて、体脂肪を燃やそう」――。東武百貨店池袋本店五階の紳士肌着売り場中心部に、ひときわ目を引く陳列棚がある。男性用商品としてはワコール初の専用什器（じゅうき）だ。「見て、読んで、触って、理解するという、購入までの一連の行為が一つの什器で完結する」（細川部長）よう、同社の持つノウハウを結集した。
最も顧客の視線が集まる最上段には、商品をはいた下半身のマネキンと、特徴を記したポスターを配置している。効果を感じるためには週五日、一日六千歩以上の歩行が必要なことや、おなかを引き締める仕組みなどが図入りで解説され、消費者はどんな商品なのか理解できる。
こうした説明はともするとくどくなりがちだが、クロスウォーカーの場合は反対に作用する。一日六千歩などあえて条件を明示することによって、商品の新規性、独自性が際だつ。同時にそれだけのことをすれば「将来かっこよくなった自分への期待を醸成する」（同）効果もあるという。
下段には、実際に手にとって伸縮性や肌触りを確かめられるよう、ハンガーにかかった商品が並ぶ。左右に三段ある引き出しには、サイズや色別にパッケージに入った商品が整然と並べられ、気に入ったらすぐに購入できる。
また、女性用下着メーカーとしての強みも最大限に活用した。「女性に支持される商品は男性にも受ける」（同）との読みから、百貨店に依頼、女性用の下着売り場に、男性用のクロスウォーカーを展示する取り組みを実施。すでに昨年八月に発売された女性用クロスウォーカーで効果を実感している妻が夫を売り場に連れて行き、熱心に購入を勧める場面も多く見られるという。
こうした戦略が奏功し、昨年三月の発売以降、クロスウォーカーの売れ行きは好調に推移している。昨年十月初めには五十万枚を突破し、年間販売計画は当初予定の四倍に当たる八十万枚に修正した。
当初の予測がはずれたのは販売数量だけではない。特定健診・保健指導制度（通称メタボ健診）の開始もあり、「おなかが出てきた四十―五十代」（同）と見込んでいた主要購入層は実際は六―七割程度とみられる。Ｍサイズが売り上げの三割以上を占め、「メタボではないが現在の体形を維持したい」という二十―三十代男性にも支持を得ている。（松本史）
【図・写真】独自の陳列棚で商品特性をアピール（東京都豊島区の東武百貨店池袋本店）
